2017年度中國(guó)高端酒店市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2017-11-17 瀏覽次數(shù)：3270截至2017年9月，我國(guó)各類酒店合計(jì)已接近40萬(wàn)家。如此龐大的市場(chǎng)內(nèi)，中高端酒店仍存在結(jié)構(gòu)性不足問(wèn)題，其市場(chǎng)份額尚不足20%。
引言
2017年7月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)將北京萬(wàn)達(dá)嘉華等77個(gè)酒店以199.06億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給富力地產(chǎn)，成為今年高端酒店市場(chǎng)最大的交易項(xiàng)目。交易背后，除了萬(wàn)達(dá)本身的運(yùn)營(yíng)狀況掀起巨大熱議外，今后高端酒店市場(chǎng)的發(fā)展方向也引起業(yè)內(nèi)廣泛思考。高端酒店作為酒店集團(tuán)重資產(chǎn)的典型代表，在過(guò)去的十年中，幾乎滲透到了國(guó)內(nèi)所有一二線城市的核心地段。雖然整體規(guī)模尚不及中低檔酒店，但今年前三個(gè)季度，高端酒店的數(shù)量同比上年增長(zhǎng)了34.3%。其中受國(guó)家發(fā)展政策導(dǎo)向影響，西北、華東等地區(qū)更是獲得了快速發(fā)展。
在高端酒店市場(chǎng)全面回暖的背后，是高端酒店消費(fèi)的愈加年輕化。以80、90后消費(fèi)者為代表的高端酒店消費(fèi)人群，在過(guò)去一年呈現(xiàn)出了更加多元化的消費(fèi)喜好。市場(chǎng)中主流高端酒店品牌在面對(duì)消費(fèi)需求變化的場(chǎng)景下，應(yīng)當(dāng)如何調(diào)整戰(zhàn)略定位，進(jìn)行有效營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)?
在此背景下，2017年底，邁點(diǎn)研究院(MTA)再度攜手TalkingData，針對(duì)過(guò)去一年中中國(guó)住宿業(yè)市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r與客群消費(fèi)狀況，將陸續(xù)發(fā)布高端、精品、客棧民宿、服務(wù)式公寓、長(zhǎng)租公寓系列行業(yè)白皮書，旨在透過(guò)對(duì)年度大數(shù)據(jù)的整合分析，深度解讀住宿業(yè)市場(chǎng)，為住宿業(yè)經(jīng)營(yíng)者、業(yè)主提供投資與經(jīng)營(yíng)發(fā)展的參考。
注：本篇內(nèi)容為《2017年度中國(guó)高端酒店市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》的精華版，如需閱讀完整版報(bào)告，可點(diǎn)擊此鏈接，填寫相關(guān)信息，由邁點(diǎn)研究院(MTA)審核后統(tǒng)一發(fā)送PDF版。
市場(chǎng)規(guī)模和投資熱點(diǎn)
據(jù)邁點(diǎn)研究院(MTA)的不完全統(tǒng)計(jì)，截至2017年9月，我國(guó)各類酒店合計(jì)已接近40萬(wàn)家。然而如此龐大的市場(chǎng)內(nèi)，中高端酒店仍存在結(jié)構(gòu)性不足的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)中高端酒店市場(chǎng)份額尚不足20%，而在美國(guó)酒店市場(chǎng)，這一數(shù)據(jù)達(dá)到 50%以上。具體來(lái)看我國(guó)高端酒店市場(chǎng)規(guī)模和投資情況：
市場(chǎng)規(guī)模分析
2017年國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)全面回暖，國(guó)際酒店集團(tuán)加快在中國(guó)市場(chǎng)的布局，并熱衷于推出跨界及軟品牌產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)酒店及地產(chǎn)集團(tuán)則開始響應(yīng)國(guó)家政策支持，借助特色小鎮(zhèn)等IP產(chǎn)品，提升旗下高端酒店品牌的影響力。截至9月底，中國(guó)酒店市場(chǎng)上除精品酒店外，其他傳統(tǒng)酒店規(guī)模都在進(jìn)一步擴(kuò)大。其中，高端酒店體量相較去年提升了34.3%，且大多以品牌連鎖的方式出現(xiàn)。
熱門投資城市
雖然從區(qū)域分布上華東地區(qū)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，但在具體城市規(guī)模上，北京仍以超過(guò)600家高端酒店的規(guī)模位列2017年度中國(guó)高端酒店TOP20城市之首。而在增長(zhǎng)率方面，成都及杭州的數(shù)據(jù)更為亮眼，2017年前三個(gè)季度，成都及杭州地區(qū)高端酒店增長(zhǎng)率均超過(guò)30%。自G20峰會(huì)后，杭州地區(qū)高端酒店市場(chǎng)邁入新的發(fā)展階段，國(guó)際高端酒店品牌大量涌入;此外， W、艾美等酒店的開業(yè)，也進(jìn)一步激活了蘇州酒店市場(chǎng)，其高端酒店增長(zhǎng)率顯著提升;桂林則因中國(guó)-東盟博覽會(huì)旅游展、國(guó)際旅游勝地建設(shè)目標(biāo)，吸引了眾多投資目光。2016年5月，桂林萬(wàn)達(dá)旅游城項(xiàng)目正式奠基，顯著帶動(dòng)了桂林高端酒店市場(chǎng)的增長(zhǎng)，目前該地區(qū)高端酒店占整個(gè)城市酒店市場(chǎng)規(guī)模的6.3%，未來(lái)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。
就目前TOP20城市市場(chǎng)的高端酒店占比情況來(lái)看，廈門地區(qū)高端酒店占比最高，2017年廈門金磚會(huì)議前后，這里涌現(xiàn)了大批高端酒店，其市場(chǎng)份額高達(dá)11.6%。此外，雖然高端酒店數(shù)量有所減少，但2017年三亞高端酒店市場(chǎng)份額仍達(dá)到了11%，位列TOP20城市第二位。
盡管與國(guó)外市場(chǎng)還有一定差距，但中國(guó)酒店市場(chǎng)仍然是最受投資人青睞的市場(chǎng)之一。一方面，今年一線城市酒店市場(chǎng)的火熱繼續(xù)延續(xù)，多個(gè)國(guó)內(nèi)外高端品牌紛紛落戶，奢侈品牌如寶格麗等也跨界酒店業(yè)并在中國(guó)開設(shè)品牌酒店;另一方面。今年酒店市場(chǎng)受國(guó)家政策影響更為明顯，“一帶一路”經(jīng)濟(jì)建設(shè)讓多個(gè)地區(qū)城市受惠，西北、西南部分城市高端酒店投資市場(chǎng)活躍度顯著提升。
消費(fèi)人群畫像
人群基本屬性：消費(fèi)年輕化，女性比例上升12.3%
2017年高端酒店市場(chǎng)消費(fèi)者仍以26-35歲人群所占比例最高。數(shù)據(jù)顯示，35歲以下消費(fèi)者合計(jì)占比接近80%，可以看出，80、90后正在成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。進(jìn)一步對(duì)比去年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，今年19-25歲消費(fèi)人群增長(zhǎng)比例明顯提升，對(duì)于酒店經(jīng)營(yíng)者而言，整個(gè)市場(chǎng)正傳達(dá)出年輕化的信號(hào)，而這部分人群雖然仍以男性為主，但女性消費(fèi)者的比例在今年提升了12.3個(gè)百分點(diǎn)，值得密切關(guān)注。一方面，年輕化消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)高端酒店的定位會(huì)帶來(lái)一定影響，另一方面，女性相對(duì)男性而言感性消費(fèi)的可能性更高，消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)也有所不同。通過(guò)情感營(yíng)銷，結(jié)合女性消費(fèi)者的行為偏好，或?qū)榫频陰?lái)更多驚喜。
在職業(yè)分布上，大學(xué)生消費(fèi)比例接近10%，同樣是不容忽視的力量。此外，就數(shù)據(jù)而言，高端酒店的消費(fèi)者大多為已婚，對(duì)高端酒店經(jīng)營(yíng)者而言，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中更需要考慮到家庭及親子方面消費(fèi)需求。
消費(fèi)定位與類型：大眾消費(fèi)是主流，服飾、餐飲、生活成三大消費(fèi)項(xiàng)
通過(guò)分析高端酒店消費(fèi)者基本屬性后，我們已經(jīng)圈定了高端酒店的目標(biāo)消費(fèi)人群，那么這些人群在實(shí)際線下消費(fèi)過(guò)程中有哪些偏好呢?從宏觀消費(fèi)類型來(lái)看，服飾鞋帽、餐飲、生活服務(wù)是高端酒店消費(fèi)者主要消費(fèi)的三種產(chǎn)品類型。這些消費(fèi)多以大眾品牌消費(fèi)為主，占比達(dá)46%，奢侈品牌僅占10%，與國(guó)內(nèi)平均消費(fèi)水平基本吻合。
線上APP應(yīng)用整體類型分析：教育、家居使用頻率提高
對(duì)于高端酒店經(jīng)營(yíng)者而言，僅圍繞消費(fèi)者已產(chǎn)生的消費(fèi)需求進(jìn)行服務(wù)展開是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。通過(guò)對(duì)高端酒店消費(fèi)者APP應(yīng)用偏好進(jìn)行分析，可以幫助酒店更有效地進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，從而擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體。從2017年前三個(gè)季度高端酒店消費(fèi)者的整體APP應(yīng)用類型上來(lái)看，通訊、影音和生活是其主要使用的三大類APP。但就增長(zhǎng)率而言，教育、家居類型的APP在2017年的使用頻率明顯提升，增長(zhǎng)幅度超過(guò)5個(gè)百分點(diǎn)，而娛樂(lè)型APP的偏好度則出現(xiàn)大幅下滑。
主流品牌實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析
據(jù)邁點(diǎn)研究院(MTA)的不完全統(tǒng)計(jì)，截至2017年9月份，國(guó)內(nèi)外149個(gè)高端酒店品牌在中國(guó)高端酒店市場(chǎng)中所占份額僅為10%。而國(guó)外的高端酒店品牌連鎖化率達(dá)到70%。在這一背景下，邁點(diǎn)研究院(MTA)著重分析了市場(chǎng)已有高端酒店品牌的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，并試圖通過(guò)邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI，以數(shù)據(jù)的形式，來(lái)還原這些品牌在市場(chǎng)中的影響力與運(yùn)營(yíng)水平。
市場(chǎng)份額：國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌平分秋色
從目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已有的高端酒店品牌來(lái)看，皇冠假日及喜來(lái)登的市場(chǎng)占有率相對(duì)領(lǐng)先，兩個(gè)品牌均有5%的市占率。作為最早進(jìn)入中國(guó)酒店市場(chǎng)的國(guó)外品牌，皇冠假日與喜來(lái)登目前在中國(guó)營(yíng)業(yè)的酒店均超過(guò)70家，酒店遍布一二線城市。而作為本土酒店業(yè)的代表，錦江與金陵的市占率也不分上下。總體而言，中國(guó)酒店業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)尚未達(dá)到差異化階段，各個(gè)品牌之間的橫向競(jìng)爭(zhēng)依然存在，且對(duì)比早前國(guó)際品牌備受推崇的階段，目前國(guó)內(nèi)與國(guó)際品牌間已接近平分秋色。
2017年前三季度潛力投資地區(qū)：港澳臺(tái)及東北地區(qū)增長(zhǎng)率超過(guò)100%
與目前高端酒店市場(chǎng)地區(qū)分布不同，2017年前三季度，港澳臺(tái)及華南地區(qū)開業(yè)的品牌高端酒店有較大幅度的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率均超過(guò)100%，顯示出了強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。這兩個(gè)地區(qū)高端酒店市場(chǎng)相對(duì)成熟，因此更容易吸引海內(nèi)外品牌落地。
品牌影響力變化
用戶關(guān)注度趨勢(shì)：整體提升，個(gè)別品牌有待提升
就用戶關(guān)注度方面而言，2017年高端酒店品牌的整體搜索情況有所提升，品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力較高。但在搜索平均值方面，受品牌進(jìn)入時(shí)間及成熟度影響，各個(gè)品牌之間的關(guān)注度有一定差異，且這一差異正進(jìn)一步拉大，導(dǎo)致今年高端酒店品牌的搜索平均值有小幅下降趨勢(shì)。
媒體關(guān)注度趨勢(shì)：波動(dòng)明顯
近兩年國(guó)內(nèi)媒體對(duì)酒店業(yè)的關(guān)注整體偏低，而相對(duì)最受媒體關(guān)注的高端酒店品牌也并沒(méi)有突出表現(xiàn)。酒店業(yè)是相對(duì)垂直的領(lǐng)域，因此關(guān)注的媒體也多僅限于行業(yè)專業(yè)媒體上。
消費(fèi)口碑變化：平穩(wěn)上升，藝龍口碑比重顯著提升
在口碑積累方面，高端酒店的品牌優(yōu)勢(shì)格外明顯。近兩年來(lái)，市場(chǎng)上主流高端酒店品牌的平均口碑不斷提升。而提到這一市場(chǎng)中的酒店，消費(fèi)者都會(huì)聯(lián)想到品質(zhì)高、個(gè)性化服務(wù)、一流設(shè)備等關(guān)鍵詞，大部分消費(fèi)者的高端酒店消費(fèi)體驗(yàn)也都較好，優(yōu)秀的口碑塑造了高端酒店品牌良好形象。
結(jié)語(yǔ)
過(guò)去一年中，高端酒店已全面回暖，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率高于中檔酒店，成都、杭州、蘇州、桂林等城市的增長(zhǎng)趨勢(shì)尤為明顯。在東部沿海地區(qū)市場(chǎng)逐漸飽和后，中國(guó)高端酒店投資開始轉(zhuǎn)向西部地區(qū)。市場(chǎng)中，主流品牌的影響力呈穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)，品牌在消費(fèi)者中的知名度與口碑好評(píng)率穩(wěn)步提升。但作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的典型代表，尤其是在高端酒店消費(fèi)需求越來(lái)越多樣化的背景下，品牌酒店自身在主動(dòng)運(yùn)營(yíng)與媒體影響力輸出等方面仍有諸多功課要做。
本文轉(zhuǎn)載于邁點(diǎn)。