高端對話：做好酒店運營究竟靠什么?
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-11-01 瀏覽次數(shù)：3259
做好酒店運營究竟靠什么？效率提升，在線分銷，人才爭奪，作為酒店真正還是要回歸，扎扎實實把酒店品質(zhì)做上去。
9月7日， AHF@第九屆國際酒店投資峰會暨第三屆中國酒店資產(chǎn)管理大會 ，在北京銀泰中心·北京柏悅酒店盛大開幕。
北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院院長谷慧敏，文華東方酒店集團(tuán)中國區(qū)商務(wù)發(fā)展副總裁杜冰，金陵酒店管理公司總裁陳雪明，圍繞“酒店運營—關(guān)注效率提升、在線分銷、人才爭奪等”這一主題展開圓桌對話，富華酒店集團(tuán)副總經(jīng)理沈峰擔(dān)任論壇主持人。
沈峰：有請三位嘉賓，大概簡單做一下自我介紹。
谷慧敏：各位下午好非常榮幸能夠有機(jī)會參加第9屆論壇，我是北京第二外國語學(xué)員旅游管理學(xué)院院長谷慧敏，在學(xué)校是酒店管理的教學(xué)的工作，在這個會議當(dāng)中，簽到還有整個會場都會經(jīng)常看到我的學(xué)生的身影，會場也有我們的學(xué)生在服務(wù)。
杜冰：大家下午好。我叫杜冰。我是文華東方酒店集團(tuán)，中國區(qū)市場發(fā)展副總裁，主要負(fù)責(zé)大中華區(qū)所有文華東方酒店的銷售和經(jīng)營，我其實進(jìn)文華差不多1年半的時間。之前是在香格里拉工作15年，今天非常高興見到很多酒店業(yè)的同仁，還有以前的老朋友，也是希望借這個機(jī)會，可以跟大家有一些交流和分享。
陳雪明：今天有很多來自南京的朋友，都是和金陵有一點緣。
谷慧敏：我們研究的第一個企業(yè)都是金陵。
沈峰：陳總剛剛說我們跟金陵有一點緣，我自己這么多年在酒店里面碰了一鼻子灰，就是他面前。說明文華東方，杜總，非常堅持原則，不會輕易地讓步。今天我們其中有一個想談的問題，就是人才的爭奪。不僅僅是國際品牌跟本土品牌的爭奪，也是酒店行業(yè)跟其他行業(yè)的爭奪。今天我們講幾個問題。第一個，跟運營效率有關(guān)，第二，跟在線營銷，還有跟人才爭奪有關(guān)。先談一下運營效率，因為陳總真正管運營的。所以，這個問題從陳總這邊開始，你們現(xiàn)在都是采取過什么方式提高運營效率呢？
金陵酒店管理公司總裁 陳雪明
陳雪明：謝謝。一般來說都是女士優(yōu)先的。但是，這個情況下，我也是拋磚引玉。文華東方是我們的祖師爺，我們83年開的時候，對標(biāo)就是文華東方。今天看到杜小姐在我旁邊。然后谷院長也是中國酒店業(yè)的權(quán)威導(dǎo)師。人才爭奪事情谷院長有高見。
今天是談營運效率的問題。實際上酒店業(yè)就是兩個問題，第一個是資產(chǎn)賣和買的問題。就是怎么把這個酒店賣一個高價，是買和賣的問題。第二個問題，這個資產(chǎn)質(zhì)量怎么能夠把它做的更好一些？資產(chǎn)質(zhì)量好就是賣一個好價格。
最近酒店業(yè)一句話叫不忘初衷，方得始終。但打仗的最后還是靠武力，這個步兵就是酒店的盈利。最后要靠管理提升自己的質(zhì)量。所以，作為營運指標(biāo)就是三個，第一個財務(wù)質(zhì)量，經(jīng)營質(zhì)量。經(jīng)營質(zhì)量主要是講的就是講營收高和低的問題。第二就是管理質(zhì)量，管理質(zhì)量可能就是講金融，開元節(jié)流，解決能耗這些問題。第三，就是服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量就是講品牌內(nèi)涵的問題，一個酒店效率好就是三個方面。
保利、中信這種屬于重資產(chǎn)，我們這種公司純粹輕資產(chǎn)，我們做的時候，基本上是幾個方面的要素。一是必須把握客戶需求，或者目標(biāo)怎么定位。二是把系統(tǒng)搞定，微信營銷，線上營銷等等。三是工作的環(huán)境，還有產(chǎn)品的服務(wù)，產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，還有一個服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置。
酒店管理問題如果處理不好，經(jīng)營環(huán)境就沒有互信的關(guān)系，效率自然低。所以我們從幾個方面進(jìn)行管控和設(shè)計。現(xiàn)在整體來說，盡管市場不是很好，我們整個項目維度，項目可以達(dá)到90%以上。整個關(guān)系還有運營團(tuán)隊比較穩(wěn)定。我們體會來說就是這個方面來進(jìn)行著手。
富華酒店集團(tuán)副總經(jīng)理 沈峰
沈峰：謝謝陳總。確實酒店是一個細(xì)致的瑣碎一個工作，之前講到了互聯(lián)網(wǎng)+酒店，酒店加金融，動不動信托，動不動上市，那個東西跟酒店日常運營一點關(guān)系都沒有，酒店平常就是靠一杯咖啡，一盤菜，一間房，一個一個做出來的。我在這一點上是非常的有同感。
接下來談一下跟營銷有關(guān)的事情。今天為什么把杜小姐找過來，他們是代表了高端酒店品牌。酒店營銷和以前不太一樣了。營銷就是把互聯(lián)網(wǎng)+概念搬上來，現(xiàn)在一些新的新媒體營銷，微信營銷等等，對傳統(tǒng)營銷方式有重大沖擊。極端一點，就是沖擊的七零八落。文華東方這種傳統(tǒng)的高端的標(biāo)桿性品牌，在營銷上有沒有受到?jīng)_擊呢？沖擊的面前如何調(diào)整？打算做什么調(diào)整？
酒店運營 品牌硬實力和服務(wù)是第一步
杜冰：今天巧合，我跟陳總，想聽聽這個話題，自己對這個課題非常的感興趣。被抓上來做這個嘉賓，我覺得有一點慚愧。我經(jīng)常說一句話，我們太過于保守，文華有他非常成功的地方。是因為我們在過去那么多年里面一直持之以恒的堅持我們的品質(zhì)和品牌。我覺得我們的營銷在今天可以獲得巨大的成功，這一點起到最核心的作用。盡管過去幾年整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是很好，但酒店營運方面還是在秉承一貫的作風(fēng)。服務(wù)上面也是不惜人力。
文華東方酒店集團(tuán)中國區(qū)商務(wù)發(fā)展副總裁 杜冰
在現(xiàn)在人力成本不斷上升市場環(huán)境里面，無論在中國酒店還是在亞洲，還是在歐美國家，我們?nèi)藛T和房間的配比一直堅持在1比2，甚至1比1.5，有的酒店達(dá)到1比3。為什么？我們都是可以理解，服務(wù)性行業(yè)是靠人做出來。如果不可以做到這樣的投入。有一些真正高品質(zhì)服務(wù)是很難去持續(xù)的。所以，服務(wù)是我們成功營銷的一個最重要的一個方面。
市場確實發(fā)生了特別大的改變。酒店直接預(yù)定占很大的比例。通過OTA預(yù)定的比例在不斷地上升，我們對OTA又愛又恨，怎么通過第三方轉(zhuǎn)到官方網(wǎng)站上。明年酒店開出來就是5家。整個覆蓋率達(dá)不到需求，也是需要拓展分銷渠道，不可以放棄這一塊。現(xiàn)在中國市場分銷的OTA的模式跟過去幾年發(fā)生很大的變化。
我不認(rèn)為有了OTA就脫離了傳統(tǒng)的模式，更多是變成了一個平臺，走向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的平臺的運作模式。實際上這個跟文華東方經(jīng)營的方向，還有戰(zhàn)略是有很大的沖突的。在這種情況下，我們在目前的階段依賴這樣一個預(yù)定渠道。另外一個方面，我們現(xiàn)在在發(fā)展的就是新媒體。新媒體在中國過去幾年里面發(fā)展非常快，有一些集團(tuán)已經(jīng)做的是相對比較的成熟了。但是我們才剛剛起步。微信這種預(yù)定的渠道載中國市場我們發(fā)現(xiàn)這種客戶分類逐漸地更細(xì)致化，更密集。很多一些新媒體都是變成了一個預(yù)定的渠道，他們針對更加細(xì)分一些客源市場。這一個板塊其實是在不斷地增長和擴(kuò)充的。所以，很遺憾。我們沒有能夠引領(lǐng)這個板塊的前沿。實際上更多就是在追趕這個方向。
沈峰：說的很客氣，就是不靠新媒體，就靠我的牌子，牌子硬，什么都不做，該來還是來。確實是有這種情況。牌子硬就是不需要通過各種方式遷就一部分的客源。有一部分的客源就是我需要的客源，是我的客人。不是我的客人我怎么做營銷不一定會來。可能文華東方覺得，他所在這個高度的時候，他面對這個客群是這個客群。但是，他們也是意識到了，隨著新的客源逐步的產(chǎn)生也容易接受一些新的營銷手段和營銷渠道。
杜冰：相信在座都是有同感，現(xiàn)在整個客源年輕化，客人他們的需求跟以往不一樣的。如果大家關(guān)注文華東方，我們之前有一個非常知名的廣告宣傳，全世界很多的明星是粉絲。大家如果關(guān)注一下會發(fā)現(xiàn)，明星的年齡段也是跟我們過去的客人相匹配的。但是在去年，我們出現(xiàn)了第一個真正大陸的明星陳坤。之所以有這樣的轉(zhuǎn)向，也是希望通過這種明星去進(jìn)入到一個更年輕的層面，進(jìn)入到中國市場。中國已經(jīng)上升到客源市場第二位。所以我們現(xiàn)在很多的營銷的一些側(cè)重點也是往中國傾斜。但我很認(rèn)可陳總提到一句話，不忘初心。現(xiàn)在酒店行業(yè)可以看到很多新品牌。但是怎么樣可以真正地打造好一個品牌呢？不是說我們創(chuàng)造一個品牌，就可以成為一個品牌，而更多就是需要一個非常長時間的積累去培育，就是很大的投入，才可以真正地創(chuàng)造出這個品牌，并且保持長久持續(xù)的競爭力。所以，我覺得文化更成功的地方就是這一點。
沈峰：現(xiàn)在有人說酒香也怕巷子深，也要看一下什么酒，茅臺就是不害怕。無論是文華東方，還是金陵，都是非常注重品質(zhì)，重視服務(wù)的公司。服務(wù)都是通過人做的。同一個服務(wù)不同的人做，出來不同的效果。
人要看從那里訓(xùn)練出來的？是從二外出來的，還是三外出來的。我們有時候很看中一個新的人是受過什么基礎(chǔ)教育，或者是受過什么樣子的素質(zhì)教育，這個東西很重要。后天的專業(yè)技能培養(yǎng)其實很容易的。但是，在技能培養(yǎng)之前的素質(zhì)培養(yǎng)是沒有辦法的。很多時候是無能無力。今天之所以請谷院長過來，就是想多了解一下現(xiàn)在的專業(yè)院校，頂級院校是怎么選擇，怎么培養(yǎng)，怎么在這個過程當(dāng)中灌輸對于服務(wù)的意識和素質(zhì)的。
酒店管理專業(yè)向好 未來會受到更多重視
谷慧敏：自從有酒店業(yè)以來，每一個會議會談到人這個話題，我們同樣在很多場合都是提過陳總，這個話題特別大，我先分享幾個數(shù)據(jù)。最近我們對全國高校酒店管理專業(yè)做了一個調(diào)研，這個調(diào)研報告基本上快完成了。2個月以后旅游協(xié)會會刊上面會登載。
根據(jù)我們做調(diào)研的情況，中國現(xiàn)在高校2000所。旅游大概800多所。真正做酒店的高校，實際上包括我們所說的在內(nèi)僅僅200多所。，200來所跟酒店業(yè)沾邊的學(xué)校，我們收集一些數(shù)據(jù)。真正的旅游酒店管理專業(yè)的一些院校，整個開辦院校的時間平均不到5年。第二，現(xiàn)有的高校里面，我說的都是大本，我沒有說專科以下，所有全國高校抽樣調(diào)查的情況，教師平均年齡，不到40歲，就是30多歲。再其次，博士學(xué)位平均的比例是不到30%。還有一個數(shù)據(jù)，導(dǎo)師當(dāng)中，有過行業(yè)背景的導(dǎo)師比例，一年或者三個月，行業(yè)當(dāng)中有實習(xí)，就是一年以上，一個院校不到兩個人有這樣一個背景。基本上我們國內(nèi)沒有這樣的一個真正意義上面的成體系化的隊伍。那么，少有的幾個導(dǎo)師都是從海外回來的。所以，這樣一來，大家可以想想，我們?nèi)绱司薮蟮漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展特別的快，這樣一個產(chǎn)業(yè)，對于我們高端人才的需求，大家想想這個距離。
今天的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因為高等教育出現(xiàn)了很多的問題。人家開玩笑說，教育部是計劃經(jīng)濟(jì)最后一個堡壘，高校體現(xiàn)比較多。恰恰相反，可以反過來說，我們有極大的種發(fā)展空間。現(xiàn)有200所高校里面，整個大本的框架里面，真正入到酒店行業(yè)，或者酒店行業(yè)入完以后，沒有流失的，這個比例就是非常非常的之低的。國內(nèi)開始有了酒店管理專業(yè)是從2004年，真正教育部有這個專業(yè)。所以大部分的院校3、5年就是一個正常現(xiàn)象。今年開始很多已經(jīng)把原有那個旅游管理專業(yè)已經(jīng)成為教育部的紅牌專業(yè)。就是亮紅燈，不再屬于限制型發(fā)展專業(yè)。但是，酒店管理目前來看，在我們所調(diào)研這些高校里面，酒店這個板塊是異軍突起了。無論從就業(yè)率，還是從各個方面來說都是有向好的現(xiàn)象。
我們真正做酒店管理專業(yè)，做酒店管理教育30多年，到現(xiàn)在為止就是5年的時間。但是，這5年的時間里面我們真正開始有畢業(yè)生的時候，大家算一下，實際上就是兩年。13年時候，為了強(qiáng)化大旅游學(xué)科，我們跟其他的是反其道而行之。別人是整合在一起，我們是采取分的方式，我們把現(xiàn)有大旅游框架下三個專業(yè)，第一個旅游管理，酒店管理，還有會展管理，我們采取了拆分，我們分成三個學(xué)院。讓三個學(xué)院獨立各自發(fā)展。從我們體會來說，至少對于酒店管理還有會展來說非常的好。這樣的話市場識別度非常的清楚。而且，這個定位也是很清楚的。所以，我們從13年開始拆分了以后到今年，也就是剛剛3年的時間，這三年的時間里面，我有兩個數(shù)據(jù)跟大家分享一下。我們的研究生就業(yè)率100%，其中研究生就業(yè)率，除了考研以外，所有研究生都是進(jìn)到酒店里面了。到今天為止沒有一個離開酒店行業(yè)的。而且，所有這些學(xué)生，有一個培訓(xùn)部工作以外，其他都是在集團(tuán)公司。其中有一個去年剛剛畢業(yè)一年的，已經(jīng)達(dá)到了2次期權(quán)。
北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院院長 谷慧敏
本科生就業(yè)率各個專業(yè)都是非常高。我們學(xué)校平均就業(yè)率98%，就業(yè)率在全國是排前面。因為有很多很多特別熱門小語種。酒店管理專業(yè)在大家眼中不是最好的專業(yè)。我們進(jìn)去的時候，很多的學(xué)生都是調(diào)過來的。有一半以上不是本科專業(yè)。但是，調(diào)劑完了以后，目前這兩年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們連續(xù)兩年幾乎就是100%，我們第一年，本科就業(yè)率100%，第二年99%，其中有一個就有關(guān)一個學(xué)生中學(xué)當(dāng)老師以后，沒有把就業(yè)的那個文件交給我們。但是，我們不想造假。所以，盡管就業(yè)了，但是還是把它沒有按就業(yè)算。我們出現(xiàn)了這樣一個學(xué)生一個偏差。酒店管理，大部分不是選我們的專業(yè)。但是，經(jīng)過4年培養(yǎng)了以后，我們的就業(yè)率在我們學(xué)校所有的專業(yè)里面，包括各種各樣的高大上國際金融，小語種在內(nèi)，我們研究生就是跟阿拉伯語一樣的，是排第一的。本科生就業(yè)也是排在學(xué)校的前面的。除了我們本身的教育以外，其中有一個重要的方面，我認(rèn)為酒店管理這個專業(yè)，跟行業(yè)緊密聯(lián)系，以及我們整個的社會的發(fā)展。其實對于學(xué)生的吸引力是越來越大的。
我的信心不是憑空而來的。現(xiàn)在的數(shù)據(jù)就可以說明這個問題。而且，我也是問過其他的院校。就業(yè)來說，選酒店方向，選酒店專業(yè)的好過其他專業(yè)。我想大家對于目前這個的擔(dān)憂隨著時間的退移，這個可以更進(jìn)一步削弱一點。
回過頭來，到底有什么方式培養(yǎng)學(xué)生呢？從二外的我們自身的探索來說，我們就抓幾個詞。第一個國際化，就業(yè)率這些指標(biāo)里面有一個重要的指標(biāo)，我們大概的學(xué)生有三分之一出國了。出國不是最好的，直接出國也是追蹤過，出完國以后又回來了，回來了以后入到各行各業(yè)也是很多的。中國企業(yè)現(xiàn)在大踏步走出去。現(xiàn)在配合中國企業(yè)走出去，可以在其中發(fā)揮一些作用。為了配合國際化，我們現(xiàn)在有兩個方式。第一，國際化課堂，我們本身在課堂當(dāng)中有很多是留學(xué)生，很多課是校內(nèi)可以實現(xiàn)。第二個，國際化不是說畢業(yè)以后出國，就是校內(nèi)國際交流的機(jī)會也非常之多。從前年開始，我們學(xué)校做了一個探索，叫做雙專業(yè)，來學(xué)酒店管理的時候，因為我們的外語占的比例大。尤其是英語。所以，學(xué)校有一個指標(biāo)，達(dá)到這個指標(biāo)了以后，畢業(yè)的時候就是兩個學(xué)位，第一個酒店管理，第二個就是英語。今年入校一個實驗班開始，我們今年有健康產(chǎn)業(yè)管理這樣一個實驗班，想把酒店和健康有機(jī)結(jié)合在一起。我們是進(jìn)行了復(fù)核，我們今年加了一個日語，等于說，學(xué)生如果正式地學(xué)習(xí)過程之中達(dá)到了要求以后，有可能就是達(dá)到了3個學(xué)位的日語專業(yè)，英語專業(yè)，還有酒店管理專業(yè)，這樣的方式保證我們的學(xué)生為以后的國際化打下一個基礎(chǔ)。除此之外，我們以后還會向法語，西班牙語進(jìn)行復(fù)核，這個都是在逐步逐步探索當(dāng)中。第二，就是復(fù)合型，我們不認(rèn)為酒店是很狹窄的。這個是酒店非常重要的一個方面。但是，大學(xué)的教育來說，就是綜合素質(zhì)教育。除了酒店管理這些核心課程以外，我們鼓勵學(xué)生酒店+。人文類，藝術(shù)類進(jìn)行復(fù)合。隨著未來得發(fā)展，我們所說的過去的、單一的職能化這樣的人才，可能很難符合未來各個方面的需求。所以，我們希望我們的學(xué)生。既要有科技，又要有人文，既要有中國，又要懂世界。既要懂酒店。想用這樣的方式去培養(yǎng)盡可能可以符合我們行業(yè)需求。
陳雪明：做酒店沒有人，酒店就業(yè)率100%，我們感同身受，在德國可以成立。在中國如果沒有人，對我們來說就是不可理解的。你們中國有的是人。一方面好像人才很短缺，但是每一個崗位都是有人，無非這個人能力高和低的問題。不是缺人的問題。金陵已經(jīng)在南京市場上面不知道挖了多少人了。我們?yōu)榇硕吲d，酒店就是培養(yǎng)人，說明酒店的人是被更高一層被認(rèn)可，說明酒店不錯。金陵飯店經(jīng)常有人走，走了以后又有新的人來。因為酒店位置有限。如果有好的人，更高的發(fā)展，對于酒店來說就是好事情。這個酒店有出頭之日，就害怕酒店10年還穩(wěn)定的。所以，酒店市場的競爭不是一件壞事，有利于一個人才的培養(yǎng)和發(fā)展。當(dāng)然，在中國幾千年，剛剛谷院長講了，第一個有藝術(shù)修養(yǎng)，下一個和品牌競爭缺什么呢？酒店管理，做服務(wù)，這些東西沒有問題。我們都是懂得。這個花怎么掛？這個臺怎么鋪？這個自助餐廳怎么布置？這個就是修養(yǎng)方面存在的問題。所以，這個方面來說，我們差距太大了一點。
我們金陵叫品行，品位，品質(zhì)。品位擺第二位，現(xiàn)在最難就是第二個東西，就是做不到。所以，剛剛講到了這個問題。北京上海廣州深圳杭州，酒店真的沒有問題。我們在村里面建一個五星級酒店怎么管？這個是一個問題，生出來就是歪瓜裂早。北上廣的酒店，市場就在，我們就是這樣玩兒的，愛來不來。中國酒店虧的不是北上廣深三亞杭州，是虧3、4線城市。這些酒店是虧的企業(yè)。看一下這個數(shù)字是騙人的，平均38%，這一聽中國就是強(qiáng)國，平均38%。在座你們回去查一查，有幾個？可以達(dá)到20%就是已經(jīng)很好了。看一下3、4線城市。基本上就是北上廣深一線城市看一下，4線城市不要看。看了以后晚上覺都是睡不著。我們管的都是先天不足的酒店。但是，造完以后，這個要轉(zhuǎn)到哪里呢？如果他建好了，因為是歪棗，所以需要你管。我們的本事實際上就是把這些東西搞的還可以，可以做到20%以上，這個就是營運出效率。不忘初心。以前做酒店的時候，酒店人講就是營運管控。還是一句話，就是這個酒店，你搞定位也好，整個酒店營運管理的本事是重要的。今天這個主題也是預(yù)示著未來，我們作為酒店真正還是要回歸，扎扎實實，老老實實把酒店品質(zhì)做上去。
主持人：謝謝陳總精彩發(fā)言。接下來是由于時間的問題，我們今天不再往下展開講了。有一個建議，順著院長話往下講，考慮酒店管理公司的高管到二外接受一些二外針對性一些課程。二外高校也可以把老師派到管理公司去掛職一段時間。
陳雪明：可以的。
谷慧敏：希望有這個制度。中國像今年這樣的企業(yè)已經(jīng)非常的好，一直提供很多的機(jī)會。但是，總體而言，就是剛剛提到的，特別希望相應(yīng)的組織，包括中國旅游協(xié)會，或者類似機(jī)構(gòu)建一個平臺。把雙方的需求直接地通過一種平臺的方式，把它連接起來。然后，我覺得高效率地把產(chǎn)和學(xué)可以融合在一起。