時尚商業x酒店 跨界融合未來將駛向何方？
新聞來源：宏輝智通 發布日期：2016-11-01 瀏覽次數：2413
酒店的運營者與業主方都在不遺余力地謀求與奢侈品牌的合作，試圖以某種形式的有機結合帶給酒店新鮮血液。
在W酒店，WilliamTempest限量版真絲睡衣就整齊地疊放在床上。沒有對付不期而至瓢潑大雨的夏季外套咋辦?伯克利酒店每間客房衣柜中都備著一件隨時供客人借用的經典款博柏利(Burberry)風雨衣。客人若想“據為己有”，辦理離店手續時買下就可。在好萊塢W酒店，每間客房都有街頭服裝品牌ABDB準備的“服裝單”：這種送衣到房服務與住店客人要求卡布其諾咖啡送到房間服務是一回事。
酒店與奢侈時尚品牌的合作，從某種程度上來講，成為了一種潮流或趨勢。隨著經濟發展帶動高端旅游業的增長，越來越多的酒店品牌開始與奢侈品品牌達成合作，例如喜達屋酒店集團旗下瑞吉酒店(St Regis)與迪奧(Dior)與寶緹嘉(Bottega Veneta)分別合作，并參與品牌套間的設計。今年7月，在上海蘇河灣的中國首家寶格麗也隆重揭幕。而事實上，酒店與時尚商業的跨界合作早已悄然開始，合作的形式從簡單的物業租賃，到更多維度地高端業態融合。
酒店具備吸引高端時尚商業的天然屬性
在九十年代初期，中國深化改革開放，不斷加快了國際交流及業合作的加強。少部分“先富起來”的富裕人群對國際品牌產生了消費欲望，聚集在具有稀缺性的高端消費場所。一線城市的市中心地標位置出現了第一批國際品牌酒店，如北京王府半島飯店、上海波特曼麗嘉酒店、上海和平飯店等。這些五星級酒店成為了當時城市內主流政客、商界人士首選的聚會待客場所。這種獨特的氛圍及聚集高端人群的效應吸引了高端商業品牌入駐酒店底層或裙樓。
當時中國的商業主要以百貨公司及街頭商鋪為主。對于剛進入中國的國際商業品牌而言，缺乏合適的落腳點。同時，政府也為商業與酒店相伴經營提供優惠的稅務政策。因此，與地標性酒店結合成為其不二選擇。另一方面，當時大多國際商業品牌剛進入中國，正處于試水階段，所需店面不大，這也為商業品牌店入駐到酒店底層/裙房區域中這種做法提供了可操作性。
早在1990年，王府半島精品廊開幕，為中國首間高端購物商場，包括Louis Vuitton、Chanel和愛馬仕 (Hermès) 等全球多個世紀奢侈品牌的首間中國旗艦店皆落戶于此。曾幾何時，王府半島酒店的精品廊是北京最負盛譽的購物廊。
精品廊共有三層：大堂層、地下一層和地下二層，聚集了50家世界頂級品牌，包括了夏內爾、愛馬仕、路易威登、卡地亞等歐洲頂級名牌。
酒店為時尚商業提供了多種業態的可能性
1、時裝開進酒店
想象一下，當你進入酒店客房后，看到滿衣柜都是適合你穿的名牌時裝，干凈整潔熨燙有型，而且都是免費使用的，會作何感想?根據金融時報(Finance Times)的報道，為了讓入住客人不離開酒店就能享受到豪華購物之樂，美國萊斯特廣場(Leicester Square)W酒店與時裝租賃網站Girl Meets Dress的合作，酒店的時訊達人(W “insiders”)會為入住豪華套房賓客準備紀梵希(G ivenchy)、杜嘉班納(Dolce & Gabbana)等6套名牌時裝。曾幾何時，負責預訂餐館與戲票的禮賓部門，如今則是提供五花八門的時尚服務內容：紐約翠貝卡區(Tribeca)詹姆斯酒店(James Hotel)在大太陽天，為嘉賓租用太陽鏡，蘇荷區(SOHO)Dream Downtown酒店為嘉賓提供找尋珍稀款運動鞋的溫馨服務。
Dream Downtown酒店品牌宣傳與合作部曾花費一周的時間為賓客找到了一雙1991年的耐克喬丹6代籃球鞋(Nike Jordan 6)——它們來自洛杉磯市區一家轉售店(他們的團隊通常可在24小時內搞到所需款式球鞋)。
這些酒店沒有一家想從這種合作關系中直接獲利：它們既無傭金收入，也非會員制營銷模式，它只是一項便利服務的延伸，目的是便利入住嘉賓。在如今體驗奢華的時代，這等免費時尚的目的就是提供無與倫比的服務，每家酒店都會想方設法滿足每位特定客人。畢竟，真正考驗禮賓部門的是能未卜先知客人的實際需求。然后，酒店提供的稱心如意的東西讓入住客人喜出望外。
2、從時尚餐廳到奢華下午茶
從2014年九月起，北京瑜舍酒店就和不同品牌聯手，舉辦了一系列下午茶為主題的pop-up(游擊店，在相對較短的一段時間內推出的主題活動)。從第一個下午茶合作伙伴——雅詩蘭黛集團旗下的高端香水品牌Jo Malone，到今年3月到四月間的Versace主題奢華下午茶。身處太古里商鋪腹地，天然就擁有大量品牌商鋪圍繞，讓餐飲消費和時尚品牌消費可以很自然地在幾步之遙內完成捆綁，也由于和品牌合作的過程中往往會加入優惠活動以鼓勵顧客直接前往該品牌商鋪消費，瑜舍的跨界時尚品牌下午茶極具人氣，Sure?o餐廳也借此成為三里屯太古里頗具人氣的高端時尚餐廳。
Versace與Sure?o共同推出的限定下午茶套餐
然而pop-up時較短，但整個活動策劃的時間卻從1-3個月不等，由合作品牌的溝通狀況決定。其中設計餐點是最耗時的部分，通常需要和品牌方往返溝通多次，確認好細節才能順利推出。Pop-up是高度靈活性的活動，每個合作方的預算不同，酒店配合投入的成本也不盡相同，有的時候需要與合作方共同承擔某些產品的成本。同時，在食材成本上也需要控制，比如工作日限定一定量的銷售數量，可以有效防止因預定人未出現等情況帶來的浪費。
3、奢華到“最后一個細節”
沐浴產品作為酒店奢華的最后一個細節，酒店設計者從來沒忘提升它們的品質。酒店不再和那些沒有名號的日化廠家合作，而是與一同標榜生活方式的奢侈品牌聯手。某四季酒店的管理層說過：“我們并不是故意將沐浴產品奢侈品化，事實上我們酒店的住店客人在家里就使用這些品牌，而航空行李規定也許限制了他們隨身攜帶品，所以酒店只是為他們提供與在家一樣的沐浴標準。
世界各地的華爾道夫酒店及度假村中使用的備品為低調奢華的意大利皮革品牌菲拉格慕。菲拉格慕作為意大利百年奢侈品牌，跨界也非常成功。這套專供華爾道夫的備品用的是Tuscan Soul系列，和同系列香水的味道相當，但相對清淡一些。香調有佛手柑，谷檸檬，柑桔，木蘭花混合鳶尾花和無花果樹，襯托出華爾道夫華而不俗的品牌格調。
由已故時裝大師Oscar de la Renta也曾親自為半島酒店為創制同名香氛。
酒店和時尚商業“友誼的小船”將駛向何方?
多年來，酒店的運營者與業主方都在不遺余力地謀求與奢侈品牌的合作，試圖以某種形式的有機結合帶給酒店新鮮血液。但整體旅游業和酒店行業的趨勢在不斷改變，需要做的遠不止給自己家酒店貼上一個品牌的logo就可以了。
當2001年的范思哲在澳大利亞黃金酒店開業，號稱自己是“世界上第一個時尚品牌酒店”。整個酒店的每一樣東西，從游泳池邊的一塊兒肥皂到衣櫥中的浴袍，都烙上了范思哲的印記。這也標志著一個行業趨勢的開始：走在時尚前沿的人們，愿意承擔溢價，在這個奢侈品的世界里享受自我。
的確，酒店和奢侈品行業其實有很多共通之處—都是以客戶為導向，且旨在提供最好的體驗。以奢侈品牌命名的酒店(如Armani或Bulgari)在同級別的奢華酒店中房價居高，究其緣由是這種生活方式類產品具有溢價能力及能夠減小金融危機帶來的損失。
對于時尚品牌的設計者來說，這是一個可盈利的合作。就好像一個品牌擴展出的手表或者香水的副線品牌，對于他們而言，這類合作就是一個品牌擴張的手段。品牌設計者可以利用品牌的延伸獲得更多的品牌展示、品牌多樣性，當然最重要的，一個額外的收入來源。
對于業主方和運營者來說，品牌化意味著大量的資金投入。設計師們的靈感可能鑄就各種超凡設計，但是這對于業主而言就意味著無數建造、維護的后期投入，以及產生的高運營成本、人力成本影響投資回報。在開發階段，第三方公司的介入有利于合理預估成本、開發風險等，從而更好地實現品牌的差異化。