亞朵耶律胤:這就是人文精神的溢價
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-11-24 瀏覽次數(shù)：3077產(chǎn)品是皮，服務(wù)是骨，組織是血，商業(yè)模式是神。一個懂流程懂商業(yè)的文青，這才是耶律的厲害之處。組織變革從來是耶律的拿手好戲。
王海軍是個商人，曾經(jīng)是如家、華住的聯(lián)合創(chuàng)始人。在酒店管理摸爬了多年后，現(xiàn)在他做新的大生意，想使出這一身的力氣，革自己和行業(yè)的命。
他又想做學(xué)者，用他擅長的數(shù)字，去解讀朝代興亡間的經(jīng)濟(jì)史。他的雄心，是50歲后能去哈佛或者耶魯，讀個研究中國近現(xiàn)代史的博士。
他還是鉆石王老五，年近四十，不知是太想得開還是太想不開，老拿自己這一點(diǎn)開玩笑：「看，只有我沒有女朋友?！篂榇诉€專門找大師算了個「家人卦」，這事兒，有點(diǎn)難。
他沒有遇到小阿朱，卻心心念念要做大俠，最愛蕭峰。蒙古人出身，他往上查氏族譜系，發(fā)現(xiàn)自己這個王姓脫胎自「耶律」。于是給自己取了花名：耶律胤，昔日契丹王者耶律家的后人。這個花名，在豆瓣出沒了十多年。
他攝影、喝茶、閱讀、旅行，接下來計(jì)劃想去的印度錫金和拉達(dá)克，皆為禁忌之地。
商人王海軍，文青耶律胤，一個精明，一個自由。一個騎馬揮刀，一個懷揣鄉(xiāng)愁。
兩個割裂的人，卻在一個地方相遇融合。
在這里，他可以玩組織和流程的魔術(shù)，同時施展審美力。
此地名喚亞朵。在這里，王總，也是耶律胤。
一
耶律胤乍一看，真不怎么像文藝青年。
他圓臉，光頭，黑襯衫黑皮鞋，與瓜子臉且頭發(fā)茂密的吳曉波站在一起，卻不顯違和。
這是11月9日，亞朵吳酒店— —中國首家社群酒店在杭州玉古路開業(yè)了。
酒店進(jìn)門就有吳酒(吳曉波電商生意的產(chǎn)品)精巧地擺放了一柜臺。柜臺后，掛著吳曉波的照片、名言以及書作封面。亞朵宣稱，這是「行業(yè)打開通往社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的新入口」，與吳曉波合作，共享社群價值。
社群玩法是亞朵希望區(qū)隔于別的酒店的特質(zhì)。他們宣布，接下來，公司將從經(jīng)營房間，轉(zhuǎn)向經(jīng)營人群。
最新的嘗試是，吳曉波頻道的會員，可以在亞朵酒店獲得線下的社群空間，看藍(lán)獅子的書籍，買「美好的店」的精選產(chǎn)品，在客房喝吳酒和巴九靈茶。
粗看之下，只是一家中端酒店的開業(yè)儀式，拉著名IP吳曉波站臺，給出一套所謂互聯(lián)網(wǎng)玩法。
背后的野心卻大得多。發(fā)布會上，除了吳曉波，還有新近的創(chuàng)業(yè)網(wǎng)紅「開始眾籌」創(chuàng)始人徐建軍，一如既往歪著脖子，用克制的語言，講個性化的時代需求。
貓王收音機(jī)創(chuàng)始人曾德鈞，則穿一件攝影背心，每個口袋都裝的鼓鼓囊囊，他播放了一段貓王收音機(jī)發(fā)展的短片，曾德鈞版的《在路上》。
這幾位，都是耶律胤的內(nèi)容提供者，他們一起亮相，便是在為一個大趨勢站臺— —消費(fèi)升級，是要成全一種新的生活方式。而耶律胤，則是這個軍團(tuán)在酒店行業(yè)的破局者。
亞朵吳酒店是新一次嘗試，這只是這家人文酒店的一面。
在所有的亞朵酒店，每個房間都有不一樣的攝影作品，都是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。屬地攝影，這是亞朵與中國知名的攝影師蘇學(xué)合作的產(chǎn)物，由蘇學(xué)負(fù)責(zé)攝影作品的挑選和版權(quán)交易。
至于圖書，則在酒店開辟出了專門的公共閱讀空間，名為竹居，取了寧可食無肉不可居無竹的意，免費(fèi)提供各種圖書。這里的每一本書，都是由搞教育出身的大漠，和他的團(tuán)隊(duì)精心挑選?！复竽畮е鴥蓚€圖書出版專業(yè)的碩士在做這個事兒，他們的工作被我們稱作亞朵第一美差?！箒喍涞耐抡f。
「每本書都是這幾位哥們自己看過的?！挂韶芬员救说钠肺蹲龀隽藫?dān)保。按耶律胤的意思，還得有一套《錢穆全集》，「后來他們給我撤了，因?yàn)樘T了?！?/p>
圖書自由流動，帶出竹居也不用登記。偷書的情況并非沒有，但耶律胤對此等「雅賊」表示諒解，「一個人能愿意把書塞到行李箱里，再壞也壞不到哪去?！?/p>
市場對這位異想天開的文青，給予了慷慨的回報。亞朵生活的營業(yè)額在以百分之百的速度增長，平均每家酒店四年時間就可以收回成本。
西安南門的亞朵酒店，第18天便滿房。深圳的第一家亞朵酒店，兩個月開始盈利?，F(xiàn)在，亞朵酒店平均四個月開始盈利。——而一般的中端酒店通常需要一年以上。
在耶律看來，這就是人文精神的溢價。
「《中國歷代政治得失》，就八十幾頁，太牛逼了。其他人八百多頁也講不清楚。」在家中茶室里坐著，改穿套頭帽衫的耶律胤，一開口，又提起了錢穆。他身后是整面墻的書柜，塞滿了分門別類的歷史書。
在用大塊歙硯做成的茶臺上，他給我們斟了茶，再敲了下水壺，賣了個關(guān)子：「你們猜出來這壺的名字是啥嗎?」
這把陶制水壺，提手做成金屬的模樣，蓋紐是木頭形狀，加上煮水的功能，正好構(gòu)成了金木水火土。
「這叫五行壺?！挂韶纷詥栕源?，成本不過兩百的水壺，因?yàn)樾碌拿韮r翻了五倍。
二
同事格桑說，耶律胤是個不折不扣的文藝青年，只不過他很少會跟別人這樣提及自己。
有段時間，略有些閑的耶律捧著梁思成的《梁》，按圖索驥、一個個看過去，他走遍了佛光寺、南禪寺、小西天等古跡，也去過了中國70%的縣城。
「你看我光頭，就是出差酒店住多了，被劣質(zhì)洗發(fā)水殘害的?！挂韶纷猿?。
那兩年，正是耶律胤在華住集團(tuán)的后期。作為聯(lián)合創(chuàng)始人，他需要出差開拓市場，同時又有足夠多的閑暇時間滿足個人愛好。
快捷酒店剛剛經(jīng)歷了一個高速增長期，目前行業(yè)整體表現(xiàn)比較穩(wěn)定。據(jù)中國飯店協(xié)會統(tǒng)計(jì)，十年之中，中國有限服務(wù)酒店總數(shù)增長了近30倍。耶律胤形容這是「溫水煮青蛙」。
「酒店變得越來越豪華，酒店變得越來越奢侈，酒店也變得越來越?jīng)]有精神?！瓜肫鹁频陿I(yè)前輩斯塔特勒「生活即服務(wù)」，這位跟隨季琦親歷了攜程、如家和華住創(chuàng)業(yè)過程的酒店業(yè)老司機(jī)，有點(diǎn)悵然若失。
他決定出走，干點(diǎn)不一樣的事兒。有一回，他與忘年交大漠吃飯，看到餐廳掛著莊子里的一幅話：「怒而飛，其翼若垂天之云」。
鯤鵬之氣太能感染人了，耶律和大漠就因?yàn)檫@句話，決定出去走走看看。
看上去像趟紅色之旅，但指向的正是人類終極的精神內(nèi)核。大漠定了三個地方：紅旗渠、白洋淀、大寨。
看著那些澎湃的人、澎湃的事兒，兩人玩了15天，聊了15天，「對過去的很多事兒，有了一個非常深度而深邃的總結(jié)?！挂韶吩u價這趟旅程。
那正是耶律胤最迷茫的時候。他從華住集團(tuán)離職創(chuàng)業(yè)，卻沒有找到方向，渾身是力、打過去卻處處是棉花墻。
迷茫的時候，就該去旅行。2012年春節(jié)，耶律胤再度約上大漠，一行人去了尼泊爾和不丹。正是這趟旅行，讓耶律確定了自己要做什么。
主打「幸福感」的不丹，與世界主流的發(fā)展觀格格不入，相較GDP，他們有自成體系的國民幸福指數(shù)。
雪山頂，高高的天空，黝黑的皮膚和紅袍子，這些意象拼在一起，讓耶律豁然開朗?！覆坏と撕腿酥g，是簡單的，是真的?！挂烧f，「我們現(xiàn)在提的清新、樸實(shí)、溫暖，都跟這個有關(guān)系。」
「這對于我們后來做的這個產(chǎn)品，有非常大的意義」。不丹的幸福感，讓耶律確認(rèn)了他想走的方向——他要以不丹式的精神文化為內(nèi)核，做一家新消費(fèi)和新生活方式的公司。
亞朵想做個創(chuàng)新者，同時也是在向歷史致敬。
「酒店生活化」，是亞朵要做的目標(biāo)。耶律覺得，酒店首先要有趣。他設(shè)想的酒店，將不再是一張暖床，不再是一餐飽飯，而變成一種生活方式。
「我們想把酒店行業(yè)本身的精神，回歸到他本來的面目」，耶律說，「近50年來的酒店業(yè)者，把它越做越平庸了，做成只有房了。酒店越來越成為房間的代名詞，成為一種工具?！?/p>
非常幸運(yùn)，耶律的想法很快就拿到了投資。A輪投資方，正是他在不丹的旅伴，德暉資本的卞進(jìn)。
這無疑有著商業(yè)邏輯的支撐。此時，中端酒店之爭已經(jīng)打響。
全季拓展到百余家，無疑成了領(lǐng)軍者。此時的中國酒店市場，中端酒店分成了兩個陣營，一種是快捷酒店的升級版，比如如家精選、和頤酒店，另一種則是包括萬怡，智選假日在內(nèi)的高星級酒店濃縮版。
「市場上沒有自主創(chuàng)新型的中端酒店，或者叫有特點(diǎn)有主題的中端酒店?！挂梢呀?jīng)準(zhǔn)備好填補(bǔ)這個空白。
三
方向有了，還差個名字，耶律他們?nèi)齻€創(chuàng)始人，在一間茶館枯坐了一整天，也沒想出個酒店名字。
幾個人一討論，反正未來創(chuàng)業(yè)難得有機(jī)會旅行了，不如現(xiàn)在再出行一趟。于是，為了找個名字，更為了找到那份在不丹似曾相識的感覺，他們開始了云南自駕。
一行人沿著滇藏走廊，漫無目的地往上開去。
路上，耶律往窗外亂看，突然一個村子闖進(jìn)視野。層巒腳下，梯田之上，幾間白色平房，錯落拼湊出一個小村子的模樣，滿眼都是深深淺淺的綠色和霧氣蒸騰。
「那時候看到的景象，就是門口那副照片的樣子。」亞朵吳酒店一進(jìn)門，就可以看到左側(cè)大幅的山村照片。
他們只在村子里待了三個小時，遇到一個教師家庭，有的沒的閑扯了一個半個小時。剩下的時間，就是站在老姆登教堂門前的池塘邊，漫想未來了。亞朵吳酒店的竹居中，最大幅的照片就是亞朵村的那座池塘邊的教堂，后面是這個村子最好的一個青年旅社。
「那時候的天氣就是跟照片上一樣，陰天。」這也正像耶律當(dāng)時的心情，迷茫不知所往。當(dāng)一束陽光好不容易撥開了的云層，照在湖上的時候，「好像把一切都照亮了?！?/p>
從20世紀(jì)初，法國傳教士來到這里，在這一帶造就了屬于這個民族的中國福音谷，村民的眼神里都透著清澈，就像不丹。
「就像海明威說的，當(dāng)你想到的天堂的樣子。我們當(dāng)時想到未來的樣子，就是亞朵。」
幾個人打趣啟動了電腦算命，結(jié)果顯示，大吉大利。
小村亞朵，最終成了這家酒店集團(tuán)的名字。
緣分已到。三個小時后，大家掉頭往回走，旅行結(jié)束，急著回去創(chuàng)業(yè)。
一開始，他們的想法很簡單，就是做一個牛逼的酒店，做一個不只是給用戶睡覺的酒店。“始于酒店，不止于酒店”，而這就得需要一些人文的東西了。
做人文酒店，耶律選擇了閱讀和攝影，這是他本人的愛好，也是他觀察到的最大公約數(shù)，它能集合數(shù)量最大的人群，并且「這兩個東西會隨著時間的延長而愈加有韻味」。
在耶律胤的計(jì)劃里，酒店里的每個竹居，都是一個小小的書店，同時又是一個能夠承載各種人文社群活動的線下場所。竹居將不僅僅依托于亞朵酒店，可能還能夠進(jìn)入企業(yè)的公共區(qū)域、交通樞紐。只需要掃書上的二維碼，書的借閱就可以完成?！改菚r候書就完全流通起來了?！挂烧f得信心滿滿。
酒店生活化，便是他們的打算了。除了房，他們還開辟了幾條定制的旅游線路，比如耶律任性做出的終南問禪，便是他的個人興趣。每個酒店的竹居，都會定期開展講座簽售之類的人文活動。耶律管這些叫房+X，X代表你不限想象又有極致體驗(yàn)的組合。
「歷史上本來如此。只是近50年來的酒店業(yè)者，把酒店做平庸了。我們做酒店生活化，做沉淀了復(fù)雜內(nèi)容的空間，不只是創(chuàng)新，也是向歷史致敬?！?/p>
四
不過，圖書和攝影作品并不是門檻。當(dāng)如今不少中端酒店，也開始跟風(fēng)追進(jìn)。耶律胤狡黠一笑。
這看似一套極致的個性化服務(wù)背后，有著不可復(fù)制的邏輯。
「只有人才是最柔性，最有張力的?！乖谌宋闹蔚谋澈?，耶律把「人」看做是人文之神。個性化服務(wù)，麗茲酒店有，JW萬豪酒店也有。然而，這也意味著高昂的成本。
「過去酒店說的標(biāo)準(zhǔn)化和個性化，其實(shí)禪宗來看，叫非一非二的問題?！挂稍诟愕倪@一套，叫「標(biāo)準(zhǔn)個性化」，把個性化的東西，通過批量的方式整合出來?！高@是個魔術(shù)，流程的魔術(shù)?！顾绱藦?qiáng)調(diào)。
耶律要死磕的這套服務(wù)體系，在酒店業(yè)看來完全是自虐式玩法。
每一個酒店前臺，都放著一個沙漏，與耶律胤自家茶臺上那個沙漏一模一樣，沙子漏完是三分鐘。茶泡開了，入住也必須辦完，否則住客可以免單。
遇到生病的顧客，會有服務(wù)員替他泡好姜茶，備好感冒藥。只要有需要，還能讓服務(wù)員替你買藥。
一位小朋友，會在酒店的百寶箱里，找到一副棋，拉著爸爸一起下。
有鉑金卡會員一看床頭柜，竟然還放著家人的相片。
和頤事件以后，單身女孩子入住還配備了免費(fèi)保安，服務(wù)員會把姑娘們直接護(hù)送到要住的樓層。
當(dāng)鬼腳七號稱要修行時候，走了一路，回到亞朵酒店，酒店授權(quán)的專職「懂事長」，竟然已經(jīng)給他備下了泡腳盆。
格桑透露了一個流程的小秘密。
杯子清洗是酒店的老大難問題，對清潔阿姨進(jìn)行再細(xì)致的培訓(xùn)、再深刻的思想教育，都不見得有用。30分鐘的打掃時間，各種顏色的抹布，清潔阿姨是應(yīng)付不過來的。
亞朵用流程改造解決了這一點(diǎn)，他們設(shè)立了一名專門的杯子清潔員，只負(fù)責(zé)收集和清洗杯子。而每個房間的清潔阿姨，只需要用消過毒的杯子替換臟杯子就行。
老司機(jī)耶律胤對此有著清晰的思考。
原來做個性化的成本很高，但借助于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)手段，技術(shù)已不成問題，組織變革是他發(fā)力的重點(diǎn)。
他為此徹底改造了傳統(tǒng)酒店業(yè)由總經(jīng)理一言而決的階層制。
在亞朵，有句話叫做「把員工當(dāng)爺」，包括一線服務(wù)人員在內(nèi)，都可享受衣食住行全方位的福利。
酒店總經(jīng)理需要先服務(wù)好員工，讓他們有歸屬感。而他們的獎金，根據(jù)員工投票產(chǎn)生。員工與管理者，每三個月互相測評一次，「那基層干群可就非常和諧了?！?/p>
「我們的系統(tǒng)，不是快捷酒店的加法，也不是傳統(tǒng)五星級酒店的減法，而是新造了一套模式。」在這套模式中，是通過一系列的沖突，才漸漸完成組織變革的。
組織變革是以利益的重新分割為基礎(chǔ)，不是每個企業(yè)都能夠有這個決心去實(shí)現(xiàn)。
他甚至不得不調(diào)整一個從華住跟他出來的兄弟，因?yàn)閷Ψ搅?xí)慣了傳統(tǒng)的管理方式?！笡]辦法，從情到理，先有理才有情?！乖谘矍暗男б婧烷L遠(yuǎn)未來之間，耶律選擇了后者。
亞朵內(nèi)部把這套組織變革叫做「一點(diǎn)突破系統(tǒng)協(xié)同」——服務(wù)創(chuàng)新做突破、組織文化做協(xié)同?！府?dāng)你把組織的根、干、葉都解決了，就是形成了一個文化體系?！?/p>
亞朵有了自己的文化體系。耶律愛金庸小說，崇拜蕭峰，他的亞朵，就推行俠義道文化。新員工入職，需得先干一杯白酒，取個花名，才能行走亞朵江湖，「就是喝了這杯酒，就是一條道上的了?！?/p>
酒店行業(yè)水深，正需要俠氣保駕。從房間門縫塞進(jìn)來的小卡片，在亞朵是嚴(yán)格禁止的。——只要發(fā)現(xiàn)三次，總經(jīng)理就得開除。
遇上閑雜人等要來分發(fā)那些印有清涼少女的小卡片，已有主人翁意識的亞朵員工，就不再聽之任之。人人守土有責(zé)，阿姨保安一起上。
這架是真打過好幾場。這時候，耶律就有了幾分帶頭大哥的豪邁：「跟他干，出事兒了公司兜底。」
「你說，中國酒店管理者與國外的差距在哪里，不就是在對標(biāo)準(zhǔn)和原則的堅(jiān)持嗎?」耶律一邊說，一邊用手機(jī)咚咚地敲著桌子。
五
「產(chǎn)品是皮，服務(wù)是骨，組織是血，商業(yè)模式是神?！挂粋€懂流程懂商業(yè)的文青，這才是耶律的厲害之處。
事實(shí)上，組織變革從來是耶律的拿手好戲。
還在大學(xué)時候，當(dāng)上學(xué)生會主席的耶律，上任干的第一件事情就是將足有一百多人的學(xué)生會，精簡到了12個人。
組織變革需要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，耶律胤商業(yè)頭腦發(fā)達(dá)，他想到了出租宿舍床位給新生家長，一個開學(xué)，就掙到了20萬，學(xué)生會的活動就順勢開展下去了。
他身上的大哥氣質(zhì)，就是那時候開始養(yǎng)成的。
蕭峰不太識字，耶律胤卻是讀了不少書，尤其迷戀歷史。「在我心中，史有九面。上學(xué)學(xué)了兩面，自學(xué)學(xué)了兩面，偷師學(xué)了兩面，就六面，這是頂了。剩下的全靠悟?！?/p>
讀通了歷史，他是自由的，不為陳規(guī)舊律馴服。
煮水的透明玻璃壺，熱氣噗噗往外冒，把壺蓋沖的一顫一顫。耶律打開一個木頭盒子，從里頭拿出一個牛皮紙袋：「嘗嘗這個茶，苦味重一點(diǎn)，但有竹葉香。」外面高樓的窗戶，已經(jīng)被夕陽均勻地抹了一層金黃，他依舊不緊不慢。
很難想象，一個單身漢的屋子可以收拾得這么規(guī)整。旅行中認(rèn)識的尼泊爾朋友高亮博士來做客，給他帶來了一只印度的星巴克城市杯。耶律小心翼翼地把它放在了客廳一側(cè)的柜子上，那里已經(jīng)放了上百只城市杯。
耶律不喝咖啡，但偏偏喜歡搜集這些，每個杯子，都是他在這個城市的記憶。更重要的是，星巴克對他來說意義非凡。
「如果我們未來上市，我理想的業(yè)務(wù)收入份額構(gòu)成可以參考星巴克，他的咖啡業(yè)務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)收入是六四開?！挂烧f，今天傳統(tǒng)酒店行業(yè)住店收入大概占到85%，現(xiàn)在的亞朵，朝著生活方式品牌演進(jìn)，已做到了八二開。但同志仍需努力。
對他們來說，那時候，酒店已再非酒店。
它承載的是一種生活方式，是一小片自由精神，在日常之外的漶漫。那里，藏著耶律胤的鄉(xiāng)愁。